Garde-à-vous, … ROPO !

L’ARCEP vient de donner les chiffres, tout le monde s’y attendait, néanmoins c’est historique : le taux de pénétration du mobile vient de dépasser celui du fixe en France (92% contre 89%).

L’amplification de ce phénomène et la généralisation des smartphones couplés au succès des réseaux sociaux et l’hégémonie des moteurs de recherche ont radicalement changé notre façon de consommer.

Le site des marques ne suffit plus, le consommateur se renseigne désormais auprès de son réseau sur les différents produits qu’il souhaiterait acheter. Il devient ainsi plus volatile, indécis et exigeant envers les marques.

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web-to-store

L’acronyme ROPO – pour Research Online Purchase Offline- désigne une pratique née de ce contexte.

Le consommateur, devenu consommActeur, va effectuer une phase de  recherche et de collecte d’avis sur Internet avant de passer à l’acte d’achat en magasin. On estime que plus de 8 consommateurs sur 10 font cette démarche, et même 79% d’entre eux font une dernière recherche le jour même de l’achat, dont 9% sur le point de vente même.

Que recherchent-ils ?

  • la disponibilité du produit (dans 26% des cas)
  • les horaires d’ouverture (22%)
  • l’adresse du point de vente (9%).

Ces recherches se font dans des contextes particuliers, catégorisées par l’observatoire du parcours d’achat, organisé par Solocal et Groupm.

Au delà de ces différentes catégories de ROPO (ci-après en infographie), je trouve que ce phénomène cristallise à lui seul presque tous les enjeux de la transformation digitale 

  • être visible et.. trouvable sur les moteurs de recherche
  • activer la fidélité de vos clients-ambassadeurs (recommandation)
  • transversalité des données et processus d’entreprise : stock, connaissance client
  • cohérence des expériences (omnicanal) client digitale et physique
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Les types de ROPO

Pourquoi cette appétence pour les points de ventes physiques après l’essor du e-commerce ?  Je suis sûr qu’en tant que consommateur vous avez déjà des réponses !

  • Le souhait de voir / toucher le produit
  • Le souhait ne pas attendre le délai de livraison
  • Le souhait ne pas payer les frais de livraison
  • La peur liée au manque de sécurité en payant et fournissant des informations personnelles sur le web

Le consommateur cherche donc à trouver un moyen d’allier les avantages fournis par l’e-commerce et le commerce traditionnel.

On note même, parce que sinon cela serait trop facile, un phénomène de ROPO inversé – Research Offline, Purchase Online –  sur 100 visiteurs d’un magasin, 60 vont sur le site de l’enseigne et 8 y achètent. Il s’agit alors pour le consommateur de faire un choix en magasin, qu’il confirmera ensuite en se renseignant sur le web, où il cherchera également les meilleures offres.

Ces nouvelles façons d’acheter  ne font que se développer, cela démontre que les frontières entre digital et réel s’estompent.

Les dispositifs de click-and-collect ou la digitalisation des points de ventes en sont des exemples…

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