DMP, Embarquement !

Votre service marketing ne vous parle que de ça ?
Vous lisez beaucoup d’articles autour des applicatifs ?  (ici aussi d’ailleurs !)

Et bien nous vous livrons encore quelques conseils pour démarrer votre projet DMP en toute connaissance de cause.

Nous ne reviendrons pas trop longtemps sur ce qu’est une DMP, il y a plein d’informations la-dessus mais plutôt sur les points d’attention qu’on découvre une fois la magie du discours marketing disparue !

Imaginons que vous
>> ayez identifié vos UC principaux (Media, Hub, CRM, Scoring,…)
>> ayez identifié vos sources de données (navigation internet, mail, display, CRM, …)

N’oubliez pas ces quelques éléments :

les principales sources (en terme de volumes) de données de votre DMP sont des sources de données chaudes et périssables.

Or, si vous n’êtes pas un pur-player, la grande majorité de vos clients sont des clients disons « magasins » i.e. qui achètent dans le monde physique.

Vous souhaiterez alors « onboarder » vos données CRM dans votre DMP pour leur proposer une expérience client omnicanale sans couture grâce à la richesse des informations à disposition : historique d’achat, informations issues du réseau de distribution, segmentation,…

[parenthèse]
Pour ceux qui ne verraient pas – encore – l’intérêt de reconnaitre leurs clients dans l’univers digital, quelques use cases :
> personnalisation du site web pour de l’upsell par exemple
> réactivation display
> cost-saving :  ne rachetez pas vos clients en acquisition…
[/parenthèse]

Il vous faudra dès lors vous assurer que deux choses
>> Disposez-vous d’un moyen de « digitaliser » vos clients magasins pour faciliter l’onBoarding. Récoltez-vous leurs emails ? au travers d’un programme de fidélisation par exemple ?

>> générez-vous suffisamment de données chaudes pour conserver un cookie pool suffisant à vos UC  ? En effet, vous ne pouvez pas conserver les cookies plus de 13 mois et de toutes façons vos clients les suppriment régulièrement.  Et ces données sont-elles suffisantes à la personnalisation de votre communication ?

Vous pouvez vous appuyer sur des sociétés spécialisées dans le « onBoarding » type TEMELIO ou AXCIOM  ou l’américain LIVERAMP mais il vous en coûtera un abonnement mensuel en fonction de votre volumétrie.  Attention à vos calculs de ROI, les taux de matching n’excèdent que rarement 35 %.

Vous pouvez également pour le deuxième point enrichir vos données dites de first party (générée par vous) par des échanges ou achats de données complémentaires en 2nd ou 3rd party moyennant finance là-encore.

Vous l’aurez compris, la DMP va permettre à votre marketing de réconcilier votre écosystème digital (sites web, e-commerces, display, RLSA, …) à votre réseau de vente physique pour adresser vos clients de façon cohérente et pertinente en cross canal et cross devices. Néanmoins cette DMP a besoin d’un grand volume de données pour maintenir ce lien.

Pensez donc à votre stratégie de digitalisation de la base (jeux concours, campagnes email, …) et à la possibilité d’envoyer vos données « froides » (CRM). Sinon prévoyez un budget supplémentaire en plus de votre licence DMP pour des acteurs d’onBoarding et de l’achat de données 3rd party.

Le prochain article sur le fonctionnement de ces mécanismes d’onBoarding et d’achat / échange de données.