Ac(c)ronymes

Nous vous parlions récemment de l’engouement des Directions Marketing pour la DMP.

Vous avez compris que la promesse est bien d’optimiser le continuum VRM-PRM-CRM, et donc de permettre une activation de segments allant de vos internautes flâneurs anonymes à vos clients magasins VIP.

Pour arriver à vos fins vous allez surement devoir connecter votre DMP à votre ESP pour vos emails, votre DSP pour optimiser votre RTB et RLSA, votre CRM si nous n’avez pas de RCU adossé à un MDM.

Pour sortir de la dictature de ces acronymes et comprendre de quoi il en retourne, je vous propose un lexique pour y voir plus clair et quelques explications sur l’architecture « état de l’art » d’un dispositif complet autour de ces sujets.

• DMP pour Data Management Plateform

Les premières DMP était centrées sur les données de navigation Internet et utilisées à des fins de publicité comportementale. Désormais, les DMP les plus évoluées intègrent les différents points de contact pour la collecte de données et le ciblage marketing et réunissent le offline et le online en utilisant notamment des procédures de CRM onboarding.

Les données gérées par une DMP peuvent également être enrichies par des données en provenance de tiers « spécialistes de la data ».

• ESP pour Email Service Provider

Un ESP est donc un fournisseur de solutions techniques et de services pour la gestion des campagnes email. La plupart des annonceurs ayant des pratiques évoluées d’email marketing passe par les services d’un ESP ou plateforme de routage email.

• DSP pour Demand-Side Plateform

Une plateforme DSP est un service permettant aux annonceurs, trading desk et agences d’optimiser leurs achats d’espaces publicitaires display.

L’achat par une plateforme d’optimisation se fait essentiellement sur les différents ad exchanges du marché.

Les plateformes DSP les plus avancées fonctionnent en temps réels. Lorsqu’une campagne est programmée et définie à travers ses critères de ciblage par un acheteur, la plateforme d’optimisation recherche les impressions disponibles au meilleur coût.

• RTB pour Real Time Bidding

Le RTB est initialement associé aux achats programmatiques Internet, mais tous les achats programmatiques ne sont pas faits en RTB.

L’usage du RTB dans les processus d’achat d’espace publicitaire digital est en hausse constante et devient de moins en moins réservé aux espaces de qualité secondaire. Le RTB a également pour vocation de gagner des médias publicitaires « traditionnels » comme l’affichage, la radio ou la TV.

• RLSA pour Remarketing Listing For Search Ads

Le remarketing AdWords pour les résultats de recherche est l’une des nouveautés en matière de Remarketing via Google AdWords. Il fût un temps où la diffusion de vos annonces sur le réseau de recherche se faisait uniquement grâce à vos mots-clés. Dorénavant, l’historique des visites de vos internautes va également avoir une incidence déterminante.

• CRM pour Customer Relationship Management

Le CRM regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ou de support ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client.

Le CRM regroupe à la fois des techniques d’analyse des données clients (voir CRM analytique), des opérations marketing et des opérations de support.

• PRM pour Prospect Relationship Management

La gestion de la relation prospect consiste à définir un processus relationnel de gestion des prospects inspiré des pratiques de gestion de la relation client.

Les actions sont évidemment le plus souvent différentes et tiennent compte de la différence de statut client/prospect. L’idée est qu’un portefeuille de prospects identifiés est un capital à gérer et valoriser au même titre que le portefeuille client.

Internet et les canaux digitaux sont généralement des canaux privilégiés pour le PRM car les coûts de contacts y sont plus réduits et il est possible d’y collecter un grand nombre d’informations.

• RCU pour Référentiel Client Unique

La notion de référentiel client unique correspond à la situation ou une entreprise réussie à alimenter une seule et unique BDD client, quels que soient les canaux de contact entrants ou sortants ayant permis de collecter une information relative au client.

Le référentiel client unique doit regrouper de façon structurée l’ensemble des types de données susceptible d’être collectés et doit pouvoir être alimenté par tous les canaux de contact. C’est une réponse aux silos de données et cela permet théoriquement d’avoir une vue 360° du client qui constitue le socle de base d’une bonne connaissance client.

• MDM pour Master Data Management

Le Master Data Management (MDM) est une discipline reposant sur une technologie permettant aux métiers et aux services informatiques de travailler ensemble pour assurer l’uniformité, l’exactitude, la gérance, la cohérence et la responsabilité des données maîtres de l’entreprise.

Les solutions tendent à se spécialiser, typiquement les PIM  (Product Information Management) traitent des données Produits (centralisation, enrichissement, diffusion).

Panorama d’une DMP intégrée (par ADOBE).

 

Peacock and Lion accompagne en ce moment un acteur du Retail basé à Bordeaux à mettre en place cet écosystème. Un beau projet !